Je publiceert al maanden nieuwe blogs, werkt dienstenpagina’s bij en probeert steeds meer zoekvragen af te dekken. Toch gebeurt er weinig met de belangrijkste posities in Google. Op zo’n moment ligt de oplossing niet automatisch in nóg een artikel. Soms is er simpelweg iets anders aan de hand.
SEO draait uiteindelijk niet om hoeveel pagina’s een website heeft, maar om hoe duidelijk die pagina’s samen vertellen waar een bedrijf over gaat en welk antwoord ze geven op een zoekvraag. Als die basis niet klopt, kan extra content het probleem zelfs groter maken.
Veel vertoningen maar weinig klikken vraagt om onderzoek
Google Search Console kan laten zien dat een pagina regelmatig in de zoekresultaten verschijnt zonder dat er veel bezoekers op klikken. Daar kunnen verschillende oorzaken achter zitten. Misschien staat de pagina meestal onderaan de eerste pagina of nog lager. Het kan ook zijn dat de titel onvoldoende aansluit op wat iemand zoekt.
Interessanter wordt het wanneer een pagina vooral wordt vertoond bij zoekopdrachten die niet goed passen bij het aanbod. Een commerciële dienstenpagina kan bijvoorbeeld zichtbaar worden bij zoekvragen van mensen die vooral uitleg zoeken. Andersom kan een uitgebreid kennisartikel verschijnen bij iemand die juist meteen een leverancier wil vinden. Meer tekst toevoegen verandert zo’n mismatch meestal niet. Eerst moet duidelijk worden welke bedoeling achter de zoekopdracht zit en of de pagina daar werkelijk op aansluit. Soms is een andere insteek nodig, soms een andere pagina.
Controleer of pagina’s elkaar niet te veel overlappen
Websites groeien zelden volgens één strak plan. Er staat eerst een algemene dienstenpagina. Later verschijnt een blog over hetzelfde onderwerp, daarna een campagnepagina en een paar jaar verder komt er nog een uitgebreid kennisartikel bij. Iedere pagina kan afzonderlijk prima zijn, terwijl het totaal steeds minder duidelijk wordt.
Als verschillende pagina’s voor dezelfde zoekvraag afwisselend in Google opduiken, is dat een goede reden om te controleren of hun functie en onderwerp niet te veel overlappen. Het hoeft niet meteen te betekenen dat de pagina’s elkaar aantoonbaar schaden, maar het is wel een signaal dat de structuur nader bekeken moet worden. Dit is bijvoorbeeld een moment waarop seo consultancy kan helpen om eerst vast te stellen waar het probleem werkelijk zit. Dat kan gaan om de technische inrichting, de opbouw van de website, bestaande content of de verdeling van onderwerpen over verschillende pagina’s. Pas daarna wordt duidelijk of een pagina herschreven, samengevoegd, anders gepositioneerd of juist behouden moet worden.
Een technisch probleem los je niet op met een extra blog
Een website kan er voor bezoekers normaal uitzien en technisch toch signalen afgeven die de vindbaarheid in de weg zitten. Een belangrijke pagina kan bijvoorbeeld niet goed worden geïndexeerd, terwijl een oude URL nog steeds aandacht van zoekmachines krijgt. Ook kan waardevolle content zo diep in de website verstopt zitten dat er nauwelijks interne verwijzingen naartoe gaan.
Dat zijn problemen die een nieuwe contentplanning niet oplost. Sterker nog: als iedere nieuwe pagina op dezelfde onhandige manier aan de website wordt toegevoegd, groeit het aantal pagina’s zonder dat de onderliggende structuur beter wordt.
Kijk daarom bij tegenvallende organische groei ook naar eenvoudige vragen. Kan Google de belangrijkste pagina’s vinden? Zijn ze logisch vanaf andere relevante pagina’s bereikbaar? Staat er niet ergens een oude of dubbele versie in de weg? En verwijst de website intern vooral naar pagina’s die voor het huidige bedrijf nog belangrijk zijn?
Soms is het bedrijf veranderd en de website niet
SEO-problemen kunnen ook ontstaan doordat de organisatie zelf verder is gegroeid. Een bedrijf begon ooit met twee diensten en biedt er inmiddels zes aan. Er kwam een nieuwe doelgroep bij, de positionering veranderde en sommige werkzaamheden zijn juist minder belangrijk geworden. De website is ondertussen telkens een beetje aangevuld, maar nooit opnieuw als geheel bekeken.
Dan kan een nieuwe dienst bijvoorbeeld verstopt staan onder een oude categorie. Twee verschillende doelgroepen komen op dezelfde algemene pagina terecht of oude artikelen trekken vooral bezoekers voor werkzaamheden die nauwelijks meer worden aangeboden.
Op dat moment gaat SEO niet alleen meer over zoekwoorden. De vraag wordt ook hoe de website het huidige bedrijf moet uitleggen. Welke onderwerpen horen bij elkaar? Welke diensten verdienen een eigen plek? Welke oude informatie leidt bezoekers juist de verkeerde kant op?
Nog twintig artikelen toevoegen aan een structuur die niet meer bij de organisatie past, maakt dat meestal niet duidelijker.
Nieuwe content heeft vooral waarde als er echt iets ontbreekt
Dat betekent natuurlijk niet dat nieuwe content overbodig is. Er zijn genoeg situaties waarin een extra pagina precies de juiste stap is. Misschien stellen potentiële klanten steeds dezelfde vraag en geeft de website daar nog nergens een goed antwoord op. Misschien blijkt uit zoekdata dat een relevant onderwerp volledig ontbreekt. Of er mist inhoud tussen een brede dienstenpagina en zeer specifieke productinformatie.
Het verschil zit in de reden waarom die pagina wordt gemaakt. “We moeten iedere week iets publiceren” zegt niets over de behoefte van een bezoeker. “Mensen zoeken aantoonbaar naar deze vraag en onze website beantwoordt die nog niet” is een veel sterker vertrekpunt.
Wie eerst onderzoekt waar de huidige website tekortschiet, hoeft daarna vaak minder content te maken. De nieuwe pagina’s die er wél komen hebben dan een duidelijke taak en vertellen niet opnieuw wat elders al staat.
Als SEO resultaten achterblijven, is vertragen daarom soms slimmer dan versnellen. Eerst bepalen waar de verwarring of blokkade zit en daarna pas uitbreiden voorkomt dat een website steeds groter wordt, terwijl het voor zoekmachines én bezoekers juist moeilijker wordt om te begrijpen welke pagina waarvoor bedoeld is.